實(shí)體書店直播的未來，不會止步于簡單的商品交易，創(chuàng)新已成為實(shí)體書店直播的新重點(diǎn)。當(dāng)下同質(zhì)化嚴(yán)重成為制約書店直播的瓶頸，許多書店缺乏獨(dú)特定位，難以吸引消費(fèi)者，需通過差異化經(jīng)營脫穎而出?？Х瑞^、文創(chuàng)空間、文化綜合體等提供類似的文化消費(fèi)體驗，也使得跨界競爭加劇，分流了書店的潛在客戶。

隨著讀者消費(fèi)習(xí)慣與閱讀訴求的改變，線下有限的實(shí)體空間將在線上擴(kuò)展出更多模式，推動圖書直播走向精細(xì)化發(fā)展。融合了多元業(yè)態(tài)的書店直播，將會更加精細(xì)化、垂直化、數(shù)字化，持續(xù)延伸直播內(nèi)容，創(chuàng)新更多內(nèi)容載體與場景，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，賦能實(shí)體書店品牌。談到書店直播的未來發(fā)展，許多實(shí)體店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新，打造專屬直播 IP，聯(lián)動線下活動，全方位展示書店品牌形象與優(yōu)質(zhì)圖書資源，進(jìn)一步挖掘線上銷售潛力，為當(dāng)?shù)貢臧l(fā)展持續(xù)注入新活力。（鏈接：本報2024年12月27日第2981期第11版《直播越來越“卷” 書店如何另辟蹊徑》）

山西太原新華書店融媒體營銷中心負(fù)責(zé)人樊虹提到，未來山西新華將深耕“書+多元”業(yè)態(tài)融合，通過文化助農(nóng)、非遺推廣、研學(xué)線路、跨界合作等，創(chuàng)新聯(lián)動方式，豐富直播形式；利用好實(shí)體書店場景進(jìn)行“一店一主題”直播；把握2025年全民閱讀大會和書展契機(jī)，在行走中直播、在直播中轉(zhuǎn)化；加強(qiáng)與各省新華書店、出版社合作引流，擴(kuò)大受眾群體，賦能、盤活各自優(yōu)勢資源。

新華文軒云店經(jīng)營中心總經(jīng)理助理鐘婭則認(rèn)為，隨著數(shù)字化閱讀和線上文化消費(fèi)的持續(xù)增長，2025年線上銷售將面臨更多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因而要更加注重用戶需求的精細(xì)化挖掘和個性化服務(wù)的提供。通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，深入了解讀者的閱讀習(xí)慣、興趣偏好和購買行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化推薦。同時，加強(qiáng)與供應(yīng)商、物流企業(yè)等合作伙伴的協(xié)同合作，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保圖書及文化產(chǎn)品的及時供應(yīng)和高效配送。

在新華文軒熊貓書店店長程宇宣構(gòu)想中，書店直播未來會更加精細(xì)化，根據(jù)大數(shù)據(jù)得到精準(zhǔn)的客戶畫像后能更有針對性地推薦好書好物，發(fā)揮書店知書、懂書的優(yōu)勢，為客戶挑選到心愛好書。未來的直播也將更加重視通過建立讀者社區(qū)，從而培育粉絲經(jīng)濟(jì)，包括創(chuàng)建線上平臺讓讀者分享閱讀體驗、參與組織的在線讀書討論活動、與作者的實(shí)時互動等。通過與有影響力的社交媒體人物合作，可以擴(kuò)大書店的影響力，吸引更多訪客和潛在顧客。總之，線上銷售的未來將更加側(cè)重于打造具有情感共鳴的社區(qū)，以及提供專屬于每個讀者的閱讀服務(wù)和體驗。

吉林省新華書店集團(tuán)新媒體抖音鄒婷婷提到，未來數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然趨勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，線上銷售是書店發(fā)展的重要方向?；诖?，要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，提升線上銷售的能力和水平。只有提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，才能贏得觀眾的信任和支持，實(shí)現(xiàn)線上銷售的持續(xù)增長；要不斷創(chuàng)新銷售模式和營銷策略，適應(yīng)市場變化和讀者粉絲需求，給書店發(fā)展注入新活力。

各家新華書店的直播也基于未來新發(fā)展形勢作出了調(diào)整。2025年，大連市新華書店的直播營銷以“新媒體營銷+社群運(yùn)營”為主要著力點(diǎn)。該店新媒體中心營銷助理、金牌主播姜慧介紹，未來大連市新華書店將在做強(qiáng)主賬號的同時，帶動各門店啟動全域直播，擴(kuò)大直播版圖，建立直播矩陣，共建大連新華線上品牌體系，做到全域覆蓋，讓直播服務(wù)做到更精準(zhǔn)、更快捷。同時，加強(qiáng)短視頻賬號的運(yùn)營創(chuàng)新、加強(qiáng)書店小程序的功能開發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上線下營銷閉環(huán)。書店可以通過短視頻、社群等渠道，提前宣傳直播亮點(diǎn)，吸引讀者的關(guān)注，將期待拉滿。通過定期回顧直播效果，分析觀眾反饋和數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)直播內(nèi)容和形式，嘗試新的互動環(huán)節(jié)、特效等，保持觀眾的新鮮感和興趣。

武漢新華書店融媒體中心主播陳瑩表示，在積攢了一些直播經(jīng)驗后，新的一年，無論是在廣度還是深度上，武漢新華書店都會積極探索，試水新平臺，開啟新賬號，探索更多平臺的新玩法。同時，也會更細(xì)分，專注于垂直度，在直播的選品和內(nèi)容上深挖，打造不同直播間的特色，盡量避免陷入同質(zhì)化的價格競爭。

黑龍江省北國書香網(wǎng)直播運(yùn)營總監(jiān)翟永峰表示，黑龍江新華書店直播將從五個方向發(fā)力，一是內(nèi)容創(chuàng)新，不僅要做到主題多元化，增加文化知識講座、讀書心得分享會、作家創(chuàng)作故事揭秘等主題，還要跨領(lǐng)域結(jié)合，與哈爾濱旅游文化相融合。二是形式拓展，據(jù)不同類型書籍打造專屬場景，如古典文學(xué)區(qū)、科幻未來區(qū)等，讓觀眾更有代入感，或者利用VR/AR技術(shù)讓觀眾身臨其境地感受書中的場景和情節(jié)。三是增強(qiáng)與作者的合作以及與讀者的互動，建立更完善的互動機(jī)制。四是加強(qiáng)社群運(yùn)營與私域流量挖掘，以書店直播為核心，構(gòu)建不同類型的讀書社群，如按書籍類型、讀者年齡、閱讀興趣等劃分。五是商業(yè)合作與拓展，在直播中增加與書籍相關(guān)的周邊產(chǎn)品推薦和銷售。

山東新華書店主播李夢洋認(rèn)為，2025年山東新華書店直播可以從三個方面進(jìn)行探索：一是繼續(xù)探索更多新穎的直播內(nèi)容，結(jié)合不同的傳統(tǒng)節(jié)日打造特色主題直播，如春節(jié)民俗文化圖書專場、中秋詩詞典籍分享直播等。緊跟當(dāng)下不斷變化的社會潮流以及讀者新出現(xiàn)的閱讀喜好，策劃更具吸引力的直播活動。二是打造差異化的主播風(fēng)格。依據(jù)主播性格、特長，塑造幽默風(fēng)趣、沉穩(wěn)知性、青春活力等多元風(fēng)格，吸引不同年齡、性格的觀眾群體，打造主播個人IP。三是加強(qiáng)書店與出版社的合作，社店融合，資源共享，加強(qiáng)主播與編輯的經(jīng)驗交流，策劃更符合線上消費(fèi)者需求的圖書。

浙江新華于2024年啟動“千人主播”項目，旨在打造特色化直播內(nèi)容，拉開新媒體發(fā)展新賽道。通過進(jìn)行高精準(zhǔn)人群直播，使得直播商品從同質(zhì)化嚴(yán)重的圖書產(chǎn)品中脫穎而出，每種類型的書籍與特定的直播間相匹配，使觀眾對浙江新華書店的品牌留下深刻印象。浙江新華電商事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2025年，“千人主播”項目計劃大力擴(kuò)展直播間的數(shù)量，并持續(xù)改進(jìn)具有特色的垂直類直播內(nèi)容；通過精確鎖定特定類目的粉絲群體，目標(biāo)是將千人主播賬號打造成為浙江新華專屬的達(dá)人資源池；承接來自不同出版社的多樣化合作需求，包括不同類目和形式，同時根據(jù)不同的粉絲群體進(jìn)行反向定制產(chǎn)品。

●案例 

發(fā)揮書店優(yōu)勢 實(shí)現(xiàn)線上銷售增長

■翟永峰（黑龍江省北國書香網(wǎng)直播運(yùn)營總監(jiān)）

我對2025年書店直播的構(gòu)想主要有5個方面。

一是打造文化主題直播活動。利用書店的文化氛圍優(yōu)勢，舉辦各種文化主題活動的直播，如“世界讀書日”系列活動、古籍修復(fù)展示、作家簽名會等。這些活動可以吸引大量對文化和閱讀感興趣的讀者，通過活動中的書籍推薦和促銷，促進(jìn)線上銷售。例如，在作家簽名會直播中，讀者可以購買書籍獲得簽名版，這樣既能滿足讀者對文化活動的參與需求，又能推動書籍銷售。

二是對書籍的深入解讀和個性化推薦。發(fā)揮主播的專業(yè)性，在直播中對書籍進(jìn)行深入解讀，包括內(nèi)容深度剖析、閱讀方法分享等。同時，根據(jù)讀者的留言和互動信息，提供個性化的書籍推薦服務(wù)。比如，當(dāng)讀者詢問關(guān)于職場晉升的書籍時，主播可以詳細(xì)介紹幾本不同風(fēng)格的職場勵志書籍，并對比它們的特點(diǎn)，幫助讀者做出購買決策。

三是建立讀書社群與粉絲互動。以書店直播為核心，建立讀書社群，將直播間的讀者引流到社群中。在社群里，主播可以定期分享讀書心得、發(fā)布新書預(yù)告和優(yōu)惠信息等，加強(qiáng)與粉絲的互動。通過社群運(yùn)營，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，提高粉絲的復(fù)購率。例如，主播可以在社群里發(fā)起讀書打卡活動，參與者購買指定書籍可以享受折扣優(yōu)惠，增加書籍的銷售量。

四是做好抖音直播矩陣和多平臺矩陣。抖音直播矩陣的好處在于能夠讓全省各級新華書店實(shí)現(xiàn)“三個統(tǒng)一”（思想統(tǒng)一、行動統(tǒng)一、目標(biāo)統(tǒng)一），整合資源的同時可以高效地多點(diǎn)宣傳。例如，與出版社合作推出新書首發(fā)直播，邀請作者、編輯等嘉賓參與，通過多渠道宣傳，擴(kuò)大直播的影響力和受眾范圍，從而實(shí)現(xiàn)線上銷售增長。做好抖音直播的同時更要做好短視頻營銷，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營人才、頂層設(shè)計和薦書達(dá)人的緊密配合。每一個短視頻賬號都需要有清晰的定位和受眾人群，所發(fā)布的短視頻內(nèi)容需要在細(xì)分的特定板塊精耕細(xì)作，并形成發(fā)布周期，才容易聚合粉絲。書店擁有的圖書品種眾多、板塊分散，所以短視頻的推介需要建立傳播矩陣。

五是打造垂直營銷矩陣。構(gòu)建傳播矩陣已經(jīng)成為國際媒體的通行做法，將其經(jīng)驗運(yùn)用到書店直播，我認(rèn)為可以從兩方面入手：一是書店一個賬號的短視頻內(nèi)容向多個平臺分發(fā)，直播平臺與社交媒體的深度整合，使直播內(nèi)容可以方便地傳播和分享，提升影響力，實(shí)現(xiàn)多平臺整合。例如在抖音上注冊了賬號，該賬號的短視頻就可以向快手、微信、映客、騰訊、豆瓣、知乎等平臺分發(fā)，繼而進(jìn)一步向電商分發(fā)。二是書店可以根據(jù)自身的產(chǎn)品板塊在同一個平臺上開設(shè)多個賬號，每個賬號只營銷一個板塊的圖書，確保賬號的垂直性，吸引固定粉絲讀者。

雙線雙融 打造多維度新媒體矩陣

■李童菲（湖北省外文書店新媒體運(yùn)營部部長）

為加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推進(jìn)運(yùn)營平臺化、服務(wù)網(wǎng)格化賦能企業(yè)發(fā)展，湖北外文書店2024年圍繞構(gòu)建“雙線、雙域”即“線上+線下、公域+私域”的融合運(yùn)營體系，通過視頻+直播運(yùn)營、會員+社群運(yùn)營等手段，打造多維度一體化的新媒體營銷矩陣。

為滿足年輕讀者群體的消費(fèi)需求，外文書店充分利用原版書經(jīng)營資源，聚焦動漫及谷子細(xì)分類目，線上采用“社群+直播”的方式提高轉(zhuǎn)化效能，持續(xù)強(qiáng)化抖音動漫直播，依托動漫書籍延伸產(chǎn)品線，如動漫谷子、動漫游戲卡、手辦等產(chǎn)品，提升外文書店在動漫細(xì)分領(lǐng)域的影響力；線下采用“參展+辦展”的方式拓展社群，持續(xù)推進(jìn)走出去參加漫展和動漫市集的活動，定期在店內(nèi)開展OC展主題交流分享會，吸納粉絲和會員，建立精準(zhǔn)精分會員群，為線上線下相互引流轉(zhuǎn)化。2024年第三季度以來，外文書店打造以臺版、日版漫畫為特色的抖音動漫直播間，策劃了武漢書展動漫直播、上海保稅區(qū)倉播等特色專場直播，實(shí)現(xiàn)漲粉近2萬人，銷售屢創(chuàng)新高。其中最高直播場觀突破2萬人次，單場直播最高漲粉562人，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的有效轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶吸引力和市場潛力。

在渠道建設(shè)方面，外文書店一是精心布局微生態(tài)鏈，深度整合企業(yè)微信、視頻號、微店及公眾號等私域服務(wù)工具，構(gòu)建全方位、深層次的私域運(yùn)營體系，精準(zhǔn)觸達(dá)并深度服務(wù)核心用戶群體；二是積極打造新媒體營銷矩陣，充分利用小紅書、微博、抖音等公域服務(wù)平臺，拓寬服務(wù)渠道?，F(xiàn)已建立包含抖音、小紅書、微博的全渠道線上營銷矩陣，以及微店、企業(yè)微信、視頻號、公眾號的微生態(tài)鏈服務(wù)體系，目前運(yùn)營有12個新媒體賬號，全渠道會員和粉絲總數(shù)達(dá)16萬人，企業(yè)微信社群130個。2024年發(fā)布800條短視頻、圖文筆記和推文，總瀏覽量超50萬，成功打造“書香飄萬家·閱讀之星”閱讀陪伴計劃等數(shù)字閱讀品牌。

通過全渠道、全媒體、全域營銷服務(wù)體系的建設(shè)，外文書店已形成具有外文特色新渠道集群，不僅延伸了線下門店的服務(wù)時間和空間，更實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的立體化升級。

2025年，外文書店將利用抖音、視頻號、小紅書等新媒體平臺，進(jìn)一步強(qiáng)化平臺銷售渠道的屬性，打造店播、倉播場景，制訂直播方案、產(chǎn)品池、宣傳物料，強(qiáng)化引流推流落實(shí)復(fù)盤反饋工作，及時統(tǒng)計各項納新、引流、銷售數(shù)據(jù)，做好相關(guān)數(shù)據(jù)留存，以每月匯總分析直播時長、直播形式、直播效果，實(shí)現(xiàn)門店直播活動標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化，確保常態(tài)化自主直播定期、常態(tài)化展開。

面對新媒體流量競爭，多平臺多賬號運(yùn)營成為關(guān)鍵，新媒體矩陣營銷能提高曝光度、分散風(fēng)險、優(yōu)化運(yùn)營效率，并通過差異化定位實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。外文書店將加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建“雙線、雙域”融合運(yùn)營體系，打造多維度新媒體矩陣，積極學(xué)習(xí)應(yīng)用專業(yè)AI工具，實(shí)現(xiàn)矩陣建設(shè)和管理的智能化。

●展望2025 

“千人主播”百花齊放 打造浙江新華系IP

■浙江省新華書店集團(tuán)電商事業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人

2025年，浙江新華將堅持以特色化直播為核心，致力于構(gòu)建每家直播間的獨(dú)特主營特色產(chǎn)品，從而與市場上的同質(zhì)化直播間形成鮮明對比，確保浙江新華系IP的獨(dú)特記憶點(diǎn)，并對每個類目進(jìn)行更為精細(xì)的劃分。

打造特色化直播，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量推送?！扒酥鞑ァ表椖棵總€直播間的商品類別都有其特定定位，例如浙江余杭店主要銷售清倉商品、浙江瑞安店專注于熱門童書、浙江溫州市店以銷售精裝書為主、浙江常山店則以歷史類書籍為主等。截至目前，浙江省新華書店集團(tuán)的官方抖音賬號擁有17萬粉絲，年銷售碼洋已破千萬。12月7日，書店抖音平臺賬號在抖音圖書達(dá)人直播帶貨榜單中排名第一，在抖音當(dāng)周榜單中排名第七。

深挖知識技能，培養(yǎng)專業(yè)化團(tuán)隊。浙江新華尊重和鼓勵基層子公司發(fā)揮首創(chuàng)精神，把直播當(dāng)作書店人才隊伍建設(shè)的試煉場，一方面在實(shí)踐中激發(fā)人才活力，另一方面通過培訓(xùn)提高技能素養(yǎng)并與線下門店形成互補(bǔ)。各基層子公司踴躍報名，省級店鋪根據(jù)入選條件進(jìn)行篩選，并為通過篩選的公司員工提供為期5至14天的線下培訓(xùn)。2024年以來，浙江新華“千人主播”項目已先后為22家縣市店鋪進(jìn)行了分批次孵化，近70名來自基層一線的人員參加了培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容全面，包括直播話術(shù)邏輯框架、商品賣點(diǎn)分析、直播內(nèi)容編排、直播違禁詞考核、直播控制臺操作、直播定位及商品選擇規(guī)則、抖音店鋪商品上架設(shè)置、短視頻剪輯指導(dǎo)以及直播設(shè)備基礎(chǔ)知識等。截至2024年年底，孵化店鋪直播時長已超2500小時，多家子公司單場直播GMV突破萬元，大多數(shù)店鋪取得了初步成果，整體發(fā)展態(tài)勢良好。

深挖數(shù)字技術(shù) 打通供銷內(nèi)容鏈

■鐘 婭（新華文軒云店經(jīng)營中心總經(jīng)理助理）

數(shù)字技術(shù)極大地推動了書店直播行業(yè)的發(fā)展，不僅提升了直播的質(zhì)量和互動性，還創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和用戶體驗。通過大數(shù)據(jù)分析，可以深入了解讀者的觀看習(xí)慣和偏好，不斷優(yōu)化直播內(nèi)容和推薦書單，不斷創(chuàng)新線上銷售模式和營銷手段，積極拓展新的銷售渠道和用戶群體，結(jié)合線下實(shí)體書店的優(yōu)勢資源，打造線上線下一體化的文化消費(fèi)生態(tài)。

強(qiáng)化品牌宣傳。利用多種渠道宣傳新華文軒的文化品牌形象和直播活動，如社交媒體、文化論壇等，吸引更多潛在讀者關(guān)注。同時，在直播過程中突出品牌歷史、文化理念和社會責(zé)任，進(jìn)一步提升品牌影響力，鞏固觀眾信任。

深度挖掘?qū)嶓w資源價值。開展更多基于實(shí)體書店資源的特色直播活動，如書店探店直播、作者新書發(fā)布會直播等，充分展示書店的獨(dú)特魅力和圖書的豐富性。結(jié)合閱讀到家項目，在直播中強(qiáng)調(diào)便捷的配送服務(wù)，鼓勵觀眾線上購買。

優(yōu)化文化氛圍體驗。不斷提升直播的畫面質(zhì)量和聲音效果，打造更加舒適、沉浸感強(qiáng)的文化直播氛圍。通過邀請文化名人、作家參與直播互動，舉辦線上文化講座、讀書分享會等活動，增加直播的文化內(nèi)涵和吸引力，促進(jìn)觀眾的參與和分享，擴(kuò)大直播影響力，從而帶動銷售增長。

同步感+臨場感 打通與讀者的文化橋梁

■程宇宣（新華文軒熊貓書店店長）

在日趨成熟、競爭激烈的直播賽道，書店的先天優(yōu)勢在于書店擁有濃厚的文化氛圍，沉浸在書香中，直播可以帶大家“云逛店”，讓讀者和觀眾足不出戶逛熊貓書店，通過直播，動動手指，在書店的一切商品就可以郵寄到家。

2024年是熊貓書店直播起步的一年。從0到1，從無到有，面對直播行業(yè)的高門檻和快速變化，熊貓書店不斷學(xué)習(xí)和嘗試新技術(shù)，突破傳統(tǒng)書店的局限，將直播作為連接讀者與書籍、文化與生活的橋梁。通過這些努力，熊貓書店在2024年實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)實(shí)體書店到現(xiàn)代文化直播平臺的轉(zhuǎn)型，為未來的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

未來，熊貓書店直播會更加精細(xì)化，針對不同門店的不同客群，根據(jù)大數(shù)據(jù)得到精準(zhǔn)的客戶畫像，更有針對性地推薦好書好物，發(fā)揮書店知書懂書的知識優(yōu)勢，為客戶挑選到心愛好書。實(shí)體書店依然是熊貓書店的根基，通過線上展示，線下體驗的結(jié)合，重新為線下門店賦能，反哺線下客流，展示書店內(nèi)的人文關(guān)懷和書香氣息。

熊貓書店具體可以采取以下策略：一是加強(qiáng)與作者、出版社的合作，線上同步新書發(fā)布、作者訪談等特色直播活動，吸引目標(biāo)讀者群體；二是利用書店的書香氛圍，開展讀書沙龍、讀書會等文化活動，讓直播不僅僅是帶貨，更加富有文化內(nèi)涵；三是通過線上互動和社區(qū)建設(shè)，增強(qiáng)粉絲的參與感和歸屬感，形成穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)；四是不斷優(yōu)化直播技術(shù)和服務(wù)，提高直播的觀看體驗，吸引更多的新觀眾。通過這些措施，熊貓書店可以將劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線上銷售的持續(xù)增長。

至于線上銷售，我預(yù)見將來會更加重視通過建立讀者社區(qū)來培育粉絲經(jīng)濟(jì)。這包括創(chuàng)建線上平臺，讓讀者能夠分享自己的閱讀體驗，參與組織的在線讀書討論活動，以及與作者的實(shí)時互動。通過與有影響力的社交媒體人物合作，可以擴(kuò)大書店的影響力，吸引更多的訪客和潛在顧客?？傊?，線上銷售的未來將更加側(cè)重于打造具有情感共鳴的社區(qū)，以及提供更加專屬于每個讀者的閱讀服務(wù)和體驗。