移動互聯(lián)網(wǎng)給圖書出版業(yè)帶來巨大的沖擊，“內(nèi)容生產(chǎn)”“產(chǎn)品研發(fā)”“用戶運(yùn)營”等一系列平移自互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的概念正不知不覺地重塑著出版業(yè)的格局。出版業(yè)的邊界到底在哪里，我們又該如何定義“編輯”這個(gè)古老的職業(yè)？定義的嬗變絕未止于話語體系的更新，也更深刻反映了出版行業(yè)在數(shù)字時(shí)代的角色轉(zhuǎn)變。這些轉(zhuǎn)變折射出移動互聯(lián)網(wǎng)思維對知識生產(chǎn)者的集體影響：知識的呈現(xiàn)不再局限于學(xué)院內(nèi)的嚴(yán)肅宣講和研討，而同樣要兼顧“用戶體驗(yàn)”和“傳播效果”。這種轉(zhuǎn)變似乎正在引發(fā)一次圖書生產(chǎn)和傳播、銷售模式的全產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。

圖書銷售體系的變化，或許是整個(gè)出版業(yè)新媒體轉(zhuǎn)型中最直觀也最劇烈的變化。從曾經(jīng)的“全國新華書店經(jīng)銷”到如今的流量資本體系，商業(yè)模式的更迭也反映出技術(shù)革命導(dǎo)致生產(chǎn)關(guān)系變化的必然規(guī)律。曾經(jīng)以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)為代表的貨架電商改寫了圖書零售業(yè)的版圖，憑借其便捷的搜索方式、高效的物流體系很快占據(jù)了圖書零售市場的半壁江山。近年來抖音、小紅書等新興電商的興起，又驅(qū)使圖書銷售進(jìn)入了大大小小主播帶貨的新模式。然而，在巨大流量的熱鬧背后卻是出版社不斷被擠壓的利潤空間，直播間以拼價(jià)格為導(dǎo)向的銷售模式制造了一小時(shí)成交百套、千套，甚至萬套的激情銷售神話，卻讓發(fā)貨折扣一壓再壓，甚至跌破成本，直播間里讀者賺了便宜，主播賺了流量，出版社卻只賺到一番空忙的熱鬧。

面對強(qiáng)勢渠道不斷擠壓利潤空間的局面，出版社的自建私域網(wǎng)絡(luò)或許可以成為一種突圍表演？私域的本質(zhì)是傳統(tǒng)直銷模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字化升級，以筆者供職的三聯(lián)書店為例，三聯(lián)學(xué)術(shù)分社在2024年開展的私域社群建設(shè)工作，展現(xiàn)出一種下游新業(yè)態(tài)的可能性。

得益于三聯(lián)學(xué)術(shù)長期高度垂直的讀者畫像，分社的私域建設(shè)以“三聯(lián)學(xué)術(shù)小編”品牌人格化為圓心，以讀者社群為輻射面，以新媒體矩陣為觸角，嘗試以微信生態(tài)為依托打造出版社私域會員直銷體系。

項(xiàng)目自2024年1月下旬啟動以來，學(xué)術(shù)分社在各社交媒體平臺共建立社群17個(gè)，形成了近8000人的核心讀者私域流量池，加上豆瓣讀者俱樂部這一半開放性質(zhì)的社群關(guān)注人數(shù)，三聯(lián)學(xué)術(shù)目前在各平臺可有效直接觸達(dá)的讀者群體接近2萬人。

社群的運(yùn)營—轉(zhuǎn)化方面，經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營，在社群讀者對“學(xué)術(shù)小編”培養(yǎng)了充分信任感之后，分社創(chuàng)新性地推出了“社群內(nèi)購日”項(xiàng)目。與主播帶貨的多品種、拼價(jià)格模式不同，內(nèi)購以文字互動形式在封閉的私域內(nèi)部進(jìn)行，由“學(xué)術(shù)小編”主持，內(nèi)容上，主持者側(cè)重對圖書內(nèi)容價(jià)值本身的講解，注重輸出內(nèi)容本身的學(xué)術(shù)專業(yè)性；選品上，以專屬差異化產(chǎn)品（稀缺庫存、簽名本、定制品等）為核心，在讀者群中形成熱烈反響，甚至形成了對活動的預(yù)期。內(nèi)購活動強(qiáng)調(diào)閱讀的趣味性、銷售中的互動性，因此極大增強(qiáng)了三聯(lián)學(xué)術(shù)社群的用戶黏性，同時(shí)也是私域流量變現(xiàn)的方式。

該項(xiàng)目自啟動以來以每月一場，每場12小時(shí)的頻率進(jìn)行，以“少品種、多講解”的思路，淡化價(jià)格、折扣等日常銷售概念，截至目前客單價(jià)維持在200~250元區(qū)間，平均折扣6.8折。內(nèi)購的功能并不止于銷售，它所包含的傳播屬性也使其同時(shí)成為內(nèi)容“種草”的良機(jī)，以及圖書文化價(jià)值充分彰顯的時(shí)刻：內(nèi)購時(shí)段也是私域讀者注意力集中度最高的時(shí)刻，時(shí)段內(nèi)被展示、講解的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)充分曝光，圖書資訊可有效觸達(dá)社群內(nèi)全部讀者，即便此處不買，也可留下深刻印象，待有更合適的價(jià)格或條件時(shí)另擇平臺選購，由此形成的連帶成交更讓內(nèi)購活動的影響鏈條延長許多。

社群的價(jià)值在銷售渠道之外更成為連接出版社與讀者的重要交互空間，可以承擔(dān)市場調(diào)研、新書征訂、新書信息發(fā)布等功能。2024年10月，內(nèi)購活動前，三聯(lián)學(xué)術(shù)在社群內(nèi)發(fā)起預(yù)熱活動“讀者心中的鎮(zhèn)店之寶”投票，讀者參與率高達(dá)6%，投票結(jié)果反映了讀者心中三聯(lián)學(xué)術(shù)類圖書的熱度排行，既是優(yōu)質(zhì)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，又可以用投票結(jié)果指導(dǎo)內(nèi)購選品，在票選結(jié)果指導(dǎo)下，10月內(nèi)購活動創(chuàng)造了2024年第二高的單場成交額。

圍繞社群運(yùn)營，在品牌展示方面，我們還邀請與三聯(lián)學(xué)術(shù)品牌調(diào)性匹配的出版方加入內(nèi)購活動。2024年10月內(nèi)購會我們邀請香港中文大學(xué)出版社作為“飛行嘉賓”聯(lián)合運(yùn)營，當(dāng)日僅港中大社書品成交額就達(dá)2萬元。2025年是鄒韜奮先生誕辰130周年，京港滬三家三聯(lián)的社群聯(lián)合內(nèi)購活動已在規(guī)劃中，我們希望用這樣的方式打通邊界，擦亮“大三聯(lián)”品牌形象，在與優(yōu)秀同行分享流量紅利的同時(shí)，用同行間的互助協(xié)作推動閱讀市場的擴(kuò)展。

移動互聯(lián)網(wǎng)對出版業(yè)態(tài)的改造，不僅是一套新的“黑話術(shù)語”，也深層次地改變著行動的邏輯。當(dāng)“Z世代”逐漸成為圖書購買的主力人群，興趣聚合和基于情緒價(jià)值的消費(fèi)勢必越發(fā)成為這一代“數(shù)字原住民”的消費(fèi)習(xí)慣，三聯(lián)學(xué)術(shù)的社群營銷體系搭建正是基于這一基本判斷所進(jìn)行的私域探索。