2025年，圖書營銷怎么做才能帶來新增長？5位來自出版機(jī)構(gòu)、內(nèi)容公司、直播帶貨行業(yè)的嘉賓，從各自領(lǐng)域介紹了他們的經(jīng)驗(yàn)。

2025年伊始，急行業(yè)之所急的出版商務(wù)周報(bào)·新出版商學(xué)院，帶來開年第一場干貨滿滿的交流活動——“2025圖書短直達(dá)人資源共享會”，邀請新媒體渠道帶貨達(dá)人、頭部出版機(jī)構(gòu)與會，共同探討2025年圖書銷售增長之道。

中信童書的內(nèi)容營銷與品牌社交

中信童書市場營銷負(fù)責(zé)人 白茹雪

小紅書作為月活用戶達(dá)3億的新媒體平臺，是目前中信童書重點(diǎn)發(fā)力的營銷渠道，經(jīng)過持續(xù)運(yùn)營，已搭建起包括@中信童書、@中信童書小書房、@中信童書紅披風(fēng)，以及員工個(gè)人賬號在內(nèi)的矩陣化運(yùn)營模式，借助小紅書的圖文“筆記”、視頻“筆記”、商品卡、直播、搜索等功能，實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的全鏈路營銷。

在小紅書做童書內(nèi)容營銷，營銷人員要深入剖析用戶需求。一本書獲過哪些獎項(xiàng)、有哪些專家推薦，并不是家長最關(guān)心的問題，而這本書能否解決他們遇到的親子教育問題才是更關(guān)鍵的。直擊痛點(diǎn)的營銷文案才能抓住用戶的心，促使其下單。

除了新媒體營銷，中信童書近年來還通過閱讀服務(wù)鏈接品牌社交，拓寬了業(yè)務(wù)邊界。例如，通過 “麥麥發(fā)光” 讀書會與麥當(dāng)勞門店合作，在全球2900家門店舉辦親子閱讀會，參與人數(shù)突破25萬，為小讀者提供了普惠、便捷且愉悅的閱讀服務(wù)。同時(shí)，與理想汽車合作開展 “理想北京發(fā)光” 讀書會，進(jìn)一步拓展閱讀服務(wù)場景。

中信童書“麥麥發(fā)光”讀書會

基于讀書會的成功實(shí)踐，中信童書與多個(gè)知名品牌展開深度合作，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)。如與麥當(dāng)勞中國攜手打造“麥麥綠色童話”系列故事書，以盲盒形式隨開心樂園餐在全國麥當(dāng)勞餐廳上線。與奔馳合作打造定制版新生兒創(chuàng)意互動繪本《我想去的地方》，以“繪本+互動”形式，展示奔馳品牌情懷和車型亮點(diǎn)。

中信童書憑借在小紅書平臺的精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，以及通過創(chuàng)新閱讀服務(wù)與品牌的深度合作，實(shí)現(xiàn)了圖書銷售業(yè)績的增長，拓展了業(yè)務(wù)范圍。希望我們的實(shí)踐能為行業(yè)帶來一些新的思路。

對流量祛魅，以真心推薦，與好書同行

北京作家協(xié)會成員、專欄作家，自媒體博主 麻寧

作為一名長期主義者，我堅(jiān)信好書與優(yōu)秀博主之間的關(guān)系是“雙向奔赴”的。作為博主，我不會盲目追求流量，跟風(fēng)薦書；也不會僅僅依據(jù)銷量來選擇要推的書，而是主要從書的價(jià)值觀、人文素養(yǎng)、是否切近熱點(diǎn)和當(dāng)下社會思潮、制作是否精良等方面進(jìn)行考量。

在推薦圖書時(shí)，我會先消化書中的內(nèi)容，然后讓孩子試讀，只有當(dāng)孩子接受度高時(shí)，我才會將其制作成短視頻進(jìn)行推薦。我還會關(guān)注家長的反饋，了解不同地區(qū)、不同觀念的家長對書的態(tài)度。例如，一些在一二線城市受歡迎的書籍，可能在下沉市場就難以引起共鳴。因此，了解目標(biāo)受眾的需求和偏好至關(guān)重要。

我的身份不僅僅局限于讀書博主，在母嬰育兒方面也有所涉獵，與眾多母嬰品牌建立了聯(lián)系。我發(fā)現(xiàn)他們非?？释c童書出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，但常常覺得童書領(lǐng)域高不可攀。如果出版機(jī)構(gòu)能夠主動出擊，參與母嬰行業(yè)的展會，或許能發(fā)現(xiàn)很多合作機(jī)會。

作為讀書博主，我建議出版機(jī)構(gòu)在選擇合作博主時(shí)，能從以下幾方面考慮：

1.對流量祛魅，關(guān)注真正愛書、讀書、能講透書的達(dá)人。許多達(dá)人雖然流量不大，但他們對書有著深厚的情感和獨(dú)到的見解，能為圖書推廣提供有力支持。

2.全方位立體共創(chuàng)。書不僅僅是商品，更是一種文化載體。除了賣書，出版機(jī)構(gòu)可以在文旅/游學(xué)、IP開發(fā)/聯(lián)名產(chǎn)品等方面與達(dá)人展開深度合作，共同挖掘書的多元價(jià)值。

3.在預(yù)算有限的情況下如何給達(dá)人滿意的回報(bào)？高回報(bào)不只在于金錢，更重要的是提供定制化的資源和支持。例如，為達(dá)人提供與作者對談的機(jī)會，或者組織實(shí)地考察活動，讓達(dá)人能夠更深入地了解書的背景和內(nèi)容，從而創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的推廣文案。

打通“選品-營銷文本-渠道投放”，開拓社科圖書細(xì)分賽道

先知書店創(chuàng)始人 李治華

先知書店2016年創(chuàng)辦于北京，是專注于人文社科的內(nèi)容電商圖書品牌，九年來，圍繞出版、新媒體營銷、圖書電商、線下空間等業(yè)務(wù)，致力于為用戶與合作伙伴提供優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、可定制的服務(wù)與解決方案，創(chuàng)造新價(jià)值。

社科書閱讀門檻高，閱讀場景相對非主流，市場占比小，但對提高社會文明程度具有長遠(yuǎn)價(jià)值。先知書店洞察到社科圖書用戶的兩大痛點(diǎn)：一是用戶時(shí)間有限，書架空間有限，但圖書數(shù)量是無限的，用戶需要節(jié)省時(shí)間并降低選錯(cuò)書的風(fēng)險(xiǎn)；二是用戶對圖書有多功能、多場景的需求，如閱讀、收藏、贈禮、空間打造等，需要低成本滿足多元需求的解決方案。基于讀者的這些痛點(diǎn)，先知書店打通“選品-營銷文本-渠道投放”，全力打造以用戶為中心的社科圖書服務(wù)體系。

在選品方面，先知書店在常見的“學(xué)科式分類”基礎(chǔ)上，化繁為簡，將現(xiàn)代人最值得閱讀收藏的人文經(jīng)典簡化為世界文明史上的“四個(gè)重要”分類，幫助用戶節(jié)省時(shí)間，精選最值得讀的好書。

選好書后，營銷文案的制作至關(guān)重要。我們的營銷內(nèi)容大致分為三類。1.0賣點(diǎn)內(nèi)容，以銷售為驅(qū)動，核心是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)并轉(zhuǎn)化為用戶價(jià)值。2.0爆點(diǎn)內(nèi)容，在1.0的基礎(chǔ)上，挖掘與圖書相關(guān)的痛點(diǎn)、熱點(diǎn)、癢點(diǎn)等周邊內(nèi)容，加入沖突、故事元素，調(diào)動用戶情緒，引發(fā)共鳴。3.0是以品牌為驅(qū)動的內(nèi)容，旨在讓領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物幫忙轉(zhuǎn)發(fā)推廣，吸引更多達(dá)人帶貨。

行業(yè)內(nèi)不同角色之間存在理解障礙，轉(zhuǎn)譯能力尤為關(guān)鍵，要將作者、做書人、賣書人之間互相聽不懂的語言，轉(zhuǎn)化為讀者、聽眾能理解的語言。

營銷內(nèi)容制作完成后，要進(jìn)行精準(zhǔn)投放。投放后及時(shí)跟蹤效果，根據(jù)渠道反饋進(jìn)一步修改內(nèi)容，確保投放的有效性。

目前，先知書店正處于從社科新媒體電商向運(yùn)營服務(wù)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。我們擁有先知好書、先知書房、先知出版、先知宣發(fā)四大業(yè)務(wù)板塊，為寫好書、出好書、推好書、讀好書的機(jī)構(gòu)，提供一站式運(yùn)營服務(wù)。

“邵鑫讀書”青少年閱讀推廣的探索

“邵鑫讀書”創(chuàng)始人 邵鑫

自2022年起，“邵鑫讀書”便致力于青少年讀書領(lǐng)域，圍繞此開發(fā)了一系列讀書產(chǎn)品。我們會帶領(lǐng)青少年及其家長一起精讀四大名著、《論語》以及魯迅的作品等經(jīng)典，幫助他們從閱讀中感受到快樂，學(xué)會獨(dú)立思考，從而更好地認(rèn)知世界、看清自己。

2023年的世界讀書日，我迎來了人生中第一場圖書帶貨直播。當(dāng)時(shí)中信出版集團(tuán)向我推薦了李筱懿老師的《自在：關(guān)于生活智慧的100個(gè)基本》，在直播時(shí)，我沒有直接介紹圖書內(nèi)容，而是與李筱懿老師交流，探討她是如何達(dá)到自在的生活狀態(tài)的。對談引發(fā)了直播間觀眾的強(qiáng)烈共鳴，大家紛紛下單。

2024年4月16日，我的作品《古文觀止有意思》開啟預(yù)售。在這之前，我經(jīng)常在視頻號上與粉絲互動，分享這本書的創(chuàng)作進(jìn)展，粉絲們對它充滿了期待。預(yù)售那天，我花了一個(gè)小時(shí)向粉絲們介紹這本書，并分享了自己的創(chuàng)作心路歷程。在那場直播中，這本書實(shí)現(xiàn)了可喜的銷售成績，也讓我深刻體會到用戶信任和前期預(yù)熱互動的重要性。

在經(jīng)歷過多次直播帶書后，我逐漸摸索出兩種直播帶書模式。第一種是日常聊天式推薦。在聊天過程中，我會基于自己的興趣愛好，挑選一些我覺得不錯(cuò)的書分享給大家。還會邀請與圖書調(diào)性匹配的達(dá)人到直播間做客，和他們一起分享作品。這種方式并不是刻意為了帶貨，更多的是因?yàn)閮?nèi)容有趣，能引起讀者的興趣，事實(shí)證明這種方式的帶貨量也相當(dāng)可觀。

另一種模式是年度圖書專場直播。2023年7月30日，我們舉辦了第一次年度圖書專場直播。那場直播持續(xù)了5個(gè)小時(shí)，成交量和營收都超出了我們的預(yù)期。

2024年10月13日，我們舉辦了第二次年度圖書專場直播。這次選書，我采用了兩種方式。一是從自己的書架上挑選，選那些我自己喜歡、覺得青少年也應(yīng)該讀一讀的書。二是去中華書局選書。在這次直播中，中華書局的《古代文化常識》和《你真能讀明白的世說新語》等書的銷量都很不錯(cuò)。通過這次直播，我更加深刻地認(rèn)識到，在選書和推薦過程中，洞察用戶需求非常關(guān)鍵，同時(shí)，適當(dāng)引導(dǎo)和教育用戶也很重要。

對于未來與出版社的合作，首先，當(dāng)出版社給我推薦書時(shí)，我不會盲目接受，而是要先看書的內(nèi)容，判斷這本書是否與我的風(fēng)格和理念相符。另外，希望未來能和出版社有更多線下活動的合作。目前我主要在線上開展青少年讀書課程、讀書會直播等，在線下舉辦讀書營、作者見面會等。我發(fā)現(xiàn)目前出版社在這方面的聯(lián)動比較少，希望未來能通過出版社的牽線，與更多優(yōu)質(zhì)作者進(jìn)行思想上的交流和碰撞，通過線下活動，讓更多人受到影響，真正實(shí)現(xiàn)知識的傳遞和文化的傳播。

從公號轉(zhuǎn)向全渠道，大J小D閱讀推廣的初心和創(chuàng)新

大J小D商務(wù)負(fù)責(zé)人 吳姍姍

近年來，圖書市場發(fā)生巨變，但大J小D始終堅(jiān)持選擇小而美、有調(diào)性的好書。

在圖書推廣方面，我們摒棄單純羅列賣點(diǎn)的方式，團(tuán)隊(duì)成員會先閱讀圖書，然后根據(jù)自身風(fēng)格和感受，真誠地向用戶分享。我們的社群目前擁有十幾萬用戶，每月都會推出適合6~8歲孩子的新書，也會舉辦出版社專場和開學(xué)收心書單等活動，為用戶提供真正有幫助的分享。

考慮到用戶在孩子閱讀過渡以及寫作剛需方面的需求，大J小D推出了“書+課”的社群服務(wù)形式的閱讀營課程，在專業(yè)老師的帶領(lǐng)下精讀每本書，從根本上幫助孩子提高閱讀能力。

在營銷方面，無論是圖書還是其他品類產(chǎn)品，大J小D都注重與場景關(guān)聯(lián)，深入挖掘痛點(diǎn)，思考用戶為什么要為產(chǎn)品買單，傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，與用戶共情。

在內(nèi)容創(chuàng)作上，我們追求“說人話”，用聊天的方式表達(dá)，在文章開頭兩屏內(nèi)抓住用戶，將痛點(diǎn)挖掘和場景關(guān)聯(lián)呈現(xiàn)出來，并適時(shí)融入價(jià)值傳遞。以2024年2月推出的禹田文化《中國故事·圖文珍藏版》為例，這本書有五輯，總共約一兩百冊，根據(jù)書的內(nèi)容，我們挖掘出“模仿寫作”這一痛點(diǎn)，將中國傳統(tǒng)文化故事與寫作需求相結(jié)合。在推廣文章中，結(jié)合用戶回老家聽老人講故事的經(jīng)歷，用20%的篇幅巧妙關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。同時(shí)，還結(jié)合熱點(diǎn)，如過年元素、熱映電影等賣點(diǎn)，引發(fā)用戶共情。

在未來與出版機(jī)構(gòu)的合作中，希望對方能將溝通選題前置，從專業(yè)銷售角度為我們推薦適合的產(chǎn)品，也期待能與更多國內(nèi)外作者交流合作。

2025年，圖文帶貨仍是大J小D主要發(fā)力的方向，但我們也將嘗試通過錄制視頻、視頻掛鏈、線下讀者見面會以及線上視頻號對談等方式，推廣非流量書和“冷門”好書，將更多優(yōu)質(zhì)圖書推薦給用戶。